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法国品牌成立十年AMI Paris(以下简称(以下简称Ami)从无数独立设计师品牌中脱颖而出，年销售额从2012年的180万欧元增长到5000多万欧元，并保持盈利。今年初，Ami 红杉中国基金获得控股投资后，明显加快了国际市场的扩张，特别是中国市场，并积极从男装类别延伸到皮革和女装领域。

(资料图)

Ami 许多独立设计师梦寐以求的成长轨迹，那么，到底是什么支撑它一路向前，做大做强呢？

关于 Ami 《华丽志》详细介绍了创业过程，并通过视频与品牌创始人进行了面对面的交流。对《华丽志》的深入研究发现，除了品牌创始人兼创意总监之外， Alexandre Mattiussi 创意设计和巧妙定位，Ami 品牌背后有两个重要的推动力:

一股力量从品牌开始，就意识到资本的重要性，心态开放；另一股力量是准确把握机遇，大胆押注，坚定投入中国市场。

通过本文，我们将遵循资本和中国两条重要线索 Ami 加速成长的奥秘。

外部投资者成立十年后，一路走来

—— 创始人积极拥抱资本的力量

在多种因素的影响下，几十年奢侈品牌的工作经验，创业早期的失败教训，专业经理的中肯建议，Alexandre Mattiussi 在创立 Ami 一开始对资本持开放态度，也促使 Ami 到目前为止，品牌发展一资本护航。

上图：Alexandre Mattiussi

成立于2011年，Ami 成立第二年，外部投资——法国国家投资银行 Bpifrance 旗下时尚基金 Mode et Finance 收购少数品牌股权，成为其背后的主要支持者，此后 Ami 还获得了英国私募基金 Neo investment 的投资。

2020年1月，为将品牌带入新的发展阶段，Ami 回到资本市场。

2020年1月，为将品牌带入新的发展阶段，Ami 再次回到资本市场。当时，知情人士透露，该品牌已广泛接触到许多潜在投资者，包括家庭基金、战略投资者和私募股权基金。

2021年1月，一年后，Ami 红杉中国基金获得控股投资，成为后者首个国际并购项目。

与资本合作，Ami 一直强调创意与商业的分界。品牌首席执行官 Nicolas Santi-Weil 强调品牌寻找合作伙伴的目的是将业务提升到更高的水平，但前提是尊重品牌创意 DNA和创业精神。

—— 天使投资者亲自上阵CEO

早期投资方 Mode et Finance 为 Ami 品牌带来的不仅是资金和销售渠道的支持，也是品牌的可靠掌舵人。

2012年，品牌首席执行官兼股东 Nicholas Santi-Weil 在友人（在 Mode et Finance 在工作的推荐下，我了解到了 Ami 品牌。随后，2013年投资成为其大股东之一，低薪担任首席执行官，亲自掌舵品牌做大做强。

在加入 Ami 之前，Nicholas Santi-Weil 在时尚奢侈品行业深耕十年。他职业生涯的起点是法国定制衬衫制造商 Liste Rouge，负责美国品牌市场的业务扩张，促进品牌在线业务的发展。加入法国时尚品牌 The Kooples 四年来，他担任联合创始合伙人兼首席执行官，Nicholas Santi-Weil 带领品牌将门店数量扩大到350多家。

作为企业家和天使投资者，他为多个时尚和生活方式品牌提出了建议。（Nicholas Santi-Weil 根据个人领英数据，自2015年以来，他一直是英国风险投资基金 Felix Capital 风险投资基金的投资组合包括：英语时尚信息网站 Highsnobiety、洛杉矶女装品牌 ANINE BING、加拿大高级珠宝初创品牌 Mejuri 等。）

在 Nicholas Santi-Weil 的执掌下，Ami 发展路径更加明确：谨慎线下扩张，投资线上业务，布局中国市场。

深耕中国五年，引领全球业绩

今年12月，Nicolas Santi-Weil 在接受福布斯采访时说：目前，Ami 中国市场表现最好。我国8家门店的销售额同比增长300%，尤其是最近海南免税店开业后。

从进入中国市场到发展成为品牌核心市场之一，Ami 五年。

—— 2016年：从香港到北京，步步深入

2016年，刚刚成立五年 Ami 关注中国市场。

2015-2016年夏季，中国奢侈品市场处于低谷，消费者信心不足，直到2016年第三季度才开始复苏。作为一个年轻的品牌，Ami 此时大胆选择投资中国市场，重点布局并继续投资。

2016年10月，Ami 香港是中国的第一家商店（该商店已关闭），这也是世界上第三家海外商店，分别位于日本东京和伦敦。

两年后，Ami 与中国品牌孵化器正式进入内地市场 MAGMODE名堂达成合作，短短几个月就开了两家品牌旗舰店:2018年11月，中国大陆第一家精品店在北京三里屯开业，随后在成都远洋太古里落户。

2019年10月，Ami 首届海外时装秀在上海举行。这是该品牌在亚洲的首次亮相，共展示了45件男装和女装。有些作品是由 Ami 与施华洛世奇水晶携手（Swarovski）共同打造，选用象征喜乐好运的经典中国红。

上图：Ami 重庆星光68广场

—— 2020年:成立子公司，加大投入

2020年，新冠肺炎疫情在全球爆发，不但没有阻止，反而加速了 Ami 今年也成为中国市场发展的重要转折点。

2020年第一季度，Ami 在上海设立中国子公司，直接管理品牌在中国的运营。7月，品牌官方微信官方账号正式上线，8月起入驻天猫、京东。到目前为止，该品牌仍在通过 Farfetch 在中国市场销售等在线渠道。

2020年9月，Ami 在上海开设的第三家中国市场商店，销售如此火爆，以至于不得不调整现有库存，并额外生产一些商品。此后，杭州、南京、重庆等更多中国门店陆续开业。

品牌创始人兼创意总监 Alexandre Mattiussi 商店似乎与品牌密切相关。进入商店就像进入电影场景。服装展示、销售经理的沟通方式、灯光和香味都与消费者如何发现和探索有关 Ami”。

Ami 根据官方网站数据，到目前为止，世界上有12家品牌门店，其中8家位于中国。此外，Ami 今年在海南省三亚国际免税城开店。

大力拓展线上渠道，丰富品牌内容

——批发起家，深耕线上渠道

一开始，Ami 男装系列只通过批发渠道销售，到目前为止，在线渠道贡献了近一半的销量。

到2015年6月，该品牌仅在巴黎开设了两家门店，但已通过277个批发渠道销往其他城市和国家。到目前为止，海外市场已经贡献了80%的销售额。

Nicolas Santi-Weil 加入后，牵头推出品牌官网，不断推进品牌数字化建设，进一步与消费者建立直接联系。

截至2019年底，实体零售(不包括批发渠道)贡献了25%的品牌销售、品牌官网和 Farfetch 销售额贡献20%。与此同时，美国和中国也成为了 Ami 最大的两个在线市场分别贡献了17%和16%的在线销售。

今年1月，Nicolas Santi-Weil 透露，Ami 数字渠道发展迅速，品牌销售收入约27%来自直接数字业务。如果计入与 Matchesfashion、Ssense 等待时尚电商合作的批发业务，预计线上销售额将达到40~45%。预计2020年电商销售额将达到101%。

自2016年以来，线下渠道，Ami 走出巴黎，开始在东京、伦敦、北京等世界铺设实体店网络。

上图：Ami 杭州精品店

——强化“桃心A”logo，引起社交媒体的关注Ami 爆火在中国乃至世界上都离不开其极具辨识度的品牌标识——桃心 A”logo。明星和意见领袖都给品牌带来了极大的流量和关注。在参观三亚买家店时，销售人员直言不讳地说：桃心A”logo消费者询问的钱最畅销，最多。在中国的社交媒体上，我们可以看到很多人专门为了桃心 A去品牌店。

英国时尚购物搜索平台 Lyst 数据还指出，Ami 最受消费者欢迎的产品是桃心logo”polo衬衫、篮球鞋和轮廓毛衣。奢侈品和零售顾问 Robert Burke 如此评价 Ami：实穿简约，但依旧时尚。”

Ami 在全球市场上，明星战略也被积极采用，邀请演员和时尚偶像成为品牌朋友，接触不同年龄段的消费者。面对消费者个性化、精神联系等需求，Ami 也给出了回应——积极在社交媒体上发布品牌故事，传达品牌理念，更新品牌进度；在活动中，设置适当的活动/展览。——

输出创意，加强本地联系

以为朋友、爱人打造理想衣柜为初衷，Ami 整体内容强调艺术、朋友、家庭等概念，同时根据市场与消费者联系。

内容和活动，Ami 积极与艺术家、设计师等创意人士合作，共同打造艺术内容，进一步细化不同市场的实施。

今年早些时候，品牌和法国艺术家 Jean-Paul Goude 与品牌第一支合作 Ami de Coeur 广告大片，由 Alexandre Mattiussi 担纲主演，随后投放全球各大时尚目标，如上海外滩、巴黎大都会、首尔 SMTOWN COEX ARTIU 纽约时代约时代广场等。

刚刚过去的圣诞节，Ami 标志性的桃心 logo出现在上海南京西路、巴黎蓬皮杜中心等地的街道上，成为当地优雅的风景。

刚刚过去的圣诞节，Ami 标志性的桃心 logo出现在上海南京西路、巴黎蓬皮杜中心等地的街道上，成为当地优雅的风景。12月上旬，Ami 第一家美国商店在纽约开业。为此，Ami 开幕派对在帝国大厦举行。该店位于纽约 SoHo 区的 Greene St。

Nicolas Santi-Weil 在接受《福布斯》采访时表示，选址在这里是因为它介于艺术、创意和商业之间，这家商店还与纽约艺术家出售 Kevin Lyons 专属合作系列。

反馈中国的红利 Ami 全球全品类红杉中国控股后更高的品牌知名度和红杉中国控股后的财政支持 Ami 积极走向更大的世界舞台，成为更强大的品牌。——全品类扩张

2018年，Ami 第一次涉足女装，发布menswear for women2019年，该品牌正式推出女装业务，拥有完整的男装线和女装线。此外，该品牌还扩大了配饰和鞋类。截至今年1月，配饰贡献销售不足 10%。

从品牌最近的趋势来看，配饰，尤其是包袋，可能成为品牌之后的品类之一。11月，Ami 法国传奇女演员 Catherine Deneuve（凯瑟琳·德纳芙)启发了灵感缪斯 Le Déjà-Vu(法语意为似曾相识)手袋。庆祝手袋上市，品牌联手 Catherine Deneuve 拍摄一组广告。这款赞咏法式优雅手袋的推出，也是庆祝品牌成立十周年的一部分。

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